点击上方FBIF食品饮料创新，关注公众号
谈到乳品的发展，我们不得不承认，中国乳品市场的增长速度已经慢慢降速了。前不久，在中国乳制品工业协会（CDIA）第二十五次年会的“中国乳品消费及市场国际化发展论坛”上，利乐大中华区市场总监张薇向大家分享了一组数据：2018-2021年，全球液态乳品增速为1.8%，中国为2.2%，基本与全球持平，呈现低速发展的状态。
与此同时，中国的液态乳品及乳替代品，与全球市场有着不太一样的消费结构。在全球的液态乳品（及乳替代品）市场中，纯牛奶占据68%，其他品类占比较少（均低于10%）；而在中国，纯牛奶和酸酸乳都几乎占了三成，酸奶、谷仁饮料、风味奶均占比超过10%，豆奶占比达到5%。结构的丰富，是否意味着我们可以在细分品类里找到更多加速的引擎？在消费升级的背景下，中国液态奶的未来在哪里？全球乳品发展对于中国市场有着怎样的启示？对于以上问题，张薇以中国近年来备受关注的四大人群（新中产、小镇青年、单身人群、一老一小）为切入点，从不同人群的消费升级，探讨了液态奶的未来趋势。本文将基于张薇的分享，结合我们对消费者趋势的洞察，为大家带来液态奶升级的深入解析。新中产：收入高、要求高，偏爱更精细的高端奶
中产市场迅速分化后产生大规模的“新中产阶级”，他们显示出独特个性也更加成熟理性，给市场带来不确定性的同时也带来前所未有的机遇和挑战，类似“得中产者得天下”的言论也早已不再新鲜。
胡润研究院去年发布了《2018年新中产圈层白皮书》，综合了各方机构的测算标准与其他官方数据，对中产阶层给出了界定：一线城市年家庭收入30-150万，新一线及其他城市家庭年收入20-150万的城镇居民。根据这一标准，截至2018年8月，中国大陆地区中产阶层的家庭数量达到3,321.4 万户[1]。随着国民收入的提高，这部分人群还将不断扩大。贝恩公司与世界经济论坛联合发布的报告显示，在未来10年，中国约有1.8亿低收入和中低收入家庭将步入更高的收入行列[2]。而可支配收入的提高，也意味着消费者对产品的要求也越来越高。首先，他们崇尚健康，在食品领域，营养品等与健康相关的品类引领增长；其次，他们注重生活方式体验，期待让生活更美好、更便利的消费方式，并且强调个性化；另外，他们正在逐渐意识到环境可持续性的重要性，更倾向于选择具有良好环保意识的品牌。新中产的这些消费特征，在液态奶市场中，则体现为高端化升级。根据尼尔森数据，今天中国纯牛奶中，单升价格超过18元的产品已经超过40%，在整个市场是绝对领先的位置。即使在纯牛奶这个看似非常普通、看似没有太多变化的品类里，高端化也还是有多创新方向的，根据利乐的数据，主要可以从以下三个角度入手：
1、营养健康：消费者的主要诉求有减脂、减糖、高钙、高蛋白；另外，针对中国消费者的易乳糖不耐受的体质，品牌还可以打造低乳糖或无乳糖的牛奶。2、个性功能：消费者越来越注重个性化的表达，针对不同的人群、不同的生活场景，液态奶需要提供功能更加细分化、个性化的产品。3、饮用体验：在这个“颜值为先”的时代，尤其以新中产为代表的消费者，更加注重产品的视觉体验；同时，能够提供便利、互动体验的产品，更能够获得消费者的认可。
除此之外，产品的环保属性也越来越受到消费者关注，品牌可以采用对环境更友好的、可回收可再生的包装，提高产品的附加值。小镇青年：敢花钱、爱娱乐，青睐更健康的风味奶
当一二线城市的消费逐渐趋于饱和，越来越多的品牌开始关注“下沉市场”，小镇青年也成为品牌争抢的对象。
小镇青年指的是年龄在18-35岁之间，生活在三线城市以下到县乡小城镇的青年。据国家统计局数据显示，小镇青年的基数高达2.27亿，对比一二线城镇青年的0.68亿，小镇青年的群体众多[3]。他们收入不高却很敢花钱，无需为了高额的房贷和昂贵的物价发愁，比一二线城市的青年拥有更多的休闲时间，消费潜力巨大。
尽管对于相同产品，小镇青年更在意价格的因素，但是在品类间的消费升级并没有落后于上线城市。凯度数据显示，相较2017年，2018年平均每家小镇青年多花了170元在快消品上，远远高于上线城市的年轻家庭多花的钱。小镇青年整体所购买的商品均价越来越高，带动了将近一半的销额增幅[4]。
另一方面，小镇青年有着较高的娱乐需求，快手用户中有70%都是来自三四五线城市，他们倾向于购买能够为自己带来愉悦的产品。因此，液态奶针对这部分的人群，需要掌握的要素有两点：一是升级，提供更加健康、品质更好的产品，同时注重性价比；二是愉悦，产品从口味、饮用方式上，带给他们身心的享受。单身人群：一个人吃饭旅行，需要更便利的代餐奶
据2018中国统计年鉴的数据显示：2017年全国15岁以上未婚人口总数为2.15亿，再加上2300万离婚人数，我国单身人口规模已达到2.4亿[5]，单身狗这一群体，也逐渐受到了食品行业的关注。
根据东兴证券研究所的报告，单身人口已占到美国成年人口的45%，日本为32.4%，韩国为23.9%，中国只有17.4%。由此可以预判的是，随着我国经济社会与国民思想的不断进步，微观个体选择日益多元，主动或被动选择单身的人将越来越多。参考同为东亚国家的日本和韩国，按两国平均单身人口比例计算，未来我国的单身人口可能直逼4亿[6]。
由于没有家庭压力和负担，单身群体在消费过程中完全以自我为核心，消费动机基本都以自我需求为导向。在饮食上的特点则表现为，他们更加宠爱自己，需要健康、营养、高品质的产品；他们越来越多地需要一个人吃饭，但懒得自己做饭，需要便于解决一餐需求的产品。投射到液态奶品类，能够提供一餐的营养与饱腹需求的产品，将更符合单身人群的需求。一老一小：愿意为营养多花钱，期待针对性的配方奶
在中国家庭中，老人和小孩可以说是“重点保护对象”了，这两类人群不仅对产品的营养要求高，而且愿意为了健康付费。
国家统计局数据显示，2018年末，我国60周岁及以上人口近2.5亿人，占总人口的17.9%，相比于2017年增长了859万人，占比增长0.6%[7]。预计到2050年前后，我国老年人口数将占总人口的36.5%。随着老龄化进程的不断深入，“银发经济”也日益受到关注。中国老龄协会发布的报告预计，到2020年我国老年消费市场规模将达到3.79万亿元[8]。这群消费者很愿意在养生、营养的产品上多花钱，而且个体需求差异也越来越明显，液态奶产品可以在定制产品上切入，更好地提供营养补充的功能。
看完“老”，我们再来看“小”。尽管中国婴幼儿的出生人口一直在下降，2018年比2017年少生了200万个婴儿，但育儿之路却是越来越“精”、“专”，父母们愿意花更多的钱，确保孩子们吃得更健康、更专业。根据中国食品工业协会、中粮营养健康研究院与京东联合发布的《2019-2020中国食品消费趋势及创新白皮书》，明年婴幼儿食品市场规模将达到3078亿元的水平。液态奶可开发适合婴幼儿不同成长阶段的配方奶。从4大人群出发，看全球液态奶如何创新
根据消费者的这些特征，我们在全球市场发现了不少令人眼前一亮的液态奶创新产品，它们分别从不同的角度，适应了不同人群的升级需求——例如符合新中产精细化需求的高端奶、小镇青年偏爱的营养风味奶、适合单身人士饮用的代餐奶，以及针对老年人或婴幼儿的配方奶。接下来，FBIF将为您展示国内外10+款符合4大人群需求的产品，希望能为液态奶行业的创新带来一些灵感。1、澳大利亚：Liddells无乳糖牛奶
为了满足乳糖不耐受的消费者饮用牛奶的需求，澳大利亚的Liddells主打无乳糖乳制品，解决乳糖不耐受带来的腹胀、腹泻等症状，旗下的无乳糖牛奶分为全脂型、减脂99%的低脂型、减脂99.8%的脱脂型，还有减脂99%的巧克力风味款。
2、英国：Sleep Well助眠牛奶
英国的Sleep Well牛奶饮品则从另一个生活场景出发，在牛奶中添加了缬草，有助于睡眠，并增加了20%的钙，富含矿物质和维生素，分为香草味和巧克力味。
3、中国：特仑苏梦之队系列牛奶
特仑苏今年7月宣布对旗下全系列产品进行升级，组成了特仑苏梦之队系列，不仅包装更加精致，传统吸管也升级为了更加便捷的利乐梦幻盖。梦之队系列产品包括特仑苏经典纯牛奶、有机纯牛奶、M-Plus纯牛奶、嗨Milk纯牛奶，满足不同消费者的饮用需求。
例如M-Plus主打高蛋白，每100ml富含6g优质乳蛋白，还添加了牛磺酸、维生素群、矿物质等营养物质，适合运动补给；嗨Milk纯牛奶主打0脂肪，包装以传统京绣为主题，定位于高端牛奶。4、中国-天友百特有机奶
天友乳业推出了百特有机纯牛奶，奶源选自百特高山有机云牧场的娟姗牛和荷斯坦奶牛，含有3.6g乳蛋白和120mg/100ml原生钙，旋盖即饮的设计审核户外、旅行、佐餐等多场景饮用。
5、中国-伊利金典有机奶
今年8月，伊利金典对有机奶进行了升级，产品的优质乳蛋白含量由3.6g/100ml提升至3.8g/100ml，包装采用了现代化、艺术化的插画设计，并将吸管升级为利乐梦幻盖，进一步优化饮用体验。
6、中国：利乐概念新品 轻悦高蛋白低脂牛奶
利乐在展会现场展示了一款名为轻悦的高蛋白低脂牛奶新品，针对体重管理有需求的人群，采用VTIS技术和膜过滤技术，对比普通白奶，蛋白质含量高出30%，脂肪含量减少30%。
7、中国：利乐概念新品 YoSmoothie液态代餐零食
利乐在展会上展示的另一款产品是YoSmoothie液态代餐零食，以酸奶搭配樱桃、混合莓、紫提、白桃、红甜菜和菠菜等蔬果泥，并且让脂肪占比减少20%，营养健康的同时，口感更丰满、更美味。
这款产品分为三种包装，包括采用了梦幻盖的利乐钻峰型200ml、利乐冠迷你型200ml以及利乐冠迷你风尚装的250ml，满足小饿或代餐的一人食场景。8、捷克：MANA植物基液体代餐
捷克的MANA液体早餐，是一款植物基的乳制品替代品，分为原味、热带风味、可可风味、浆果风味，使用了便利的梦幻盖包装。这款产品含有20g源于大豆和燕麦的蛋白质、14种维他命、24种矿物质和丰富的膳食纤维，并且富含藻类Omega-3，具有较低的升糖指数（29）。
9、泰国：Foremost风味奶
例如泰国的Foremost的风味奶系列，含有钙、磷、蛋白质等营养素和维生素B2，以及有益于神经系统的欧米茄3,6,9，分为巧克力奶、巧克力脱脂奶和红豆沙刨冰奶。
Foremost的限量版梦幻盖包装巧克力奶，不仅提供了太妃糖口味、果仁糖口味，更便于在途饮用。
10、芬兰：Tuuti婴幼儿分段配方液态奶
例如芬兰的乳制品品牌Tuuti，为婴幼儿打造了1段（0-6个月）、2段（6个月以上用于断奶）的液态配方奶，包装规格包括200ml、500ml与1L。
Tuuti旗下还有适合4-8个月婴儿、1岁以上儿童的即食牛奶粥，含有燕麦片、水果，配合了适用于不同阶段婴幼儿与儿童的牛奶基质。
11、中国：伊利舒化奶心活配方
伊利舒化无乳糖牛奶的心活配方版，添加了植物甾醇酯、鱼油、维生素群，每2包心活牛奶，含有1.5g植物甾醇酯、44mg鱼油，帮助中老年人群补充营养。
我们看到，尽管是针对不同的人群，但这10款产品都体现出同一个逻辑：升级+细分，这也是消费升级的整体逻辑。常言道，人往高处走，水往低处流。不管是哪一类人群，都正在表现出越来越强大的消费自信，与越来越严格的消费要求，这对液态奶市场也提出了不小的挑战——在货架上摆满商品的“增量”时代已经结束，接下来拼的是“内功”，更需要以产品本身的差异点，与不同消费者进行精准的沟通。那么，品牌首先需要思考两个问题：你想把液态奶卖给哪群人？你真的懂他们吗？[1]《2018中国新中产圈层白皮书》，金原投资集团，胡润百富[2]《打造未来企业：快速崛起的中国中产阶级，对企业意味着什么？》，2019年9月11日，福布斯中文网[3]《进击的消费巨人：“数”说小镇青年崛起对商业发展的影响》，2018年10月10日，36Kr[4]《得小镇青年者得天下》，2019年1月11日，凯度洞察[5]《2018-2024年中国单身经济市场发展模式调研及投资趋势分析研究报告》，2018年6月，智研咨询[6]《别嘲笑单身狗了，多关注他们背后的经济风口吧》，2018年3月21日，苏宁金融研究院[7]《权威发布：我国60岁以上老年人口24949万人，占总人口的17.9%，老龄化加深！》，2019年1月25日，中国国际养老产业博览会[8]《2020年老年消费市场将达3.79万亿供给失衡问题待解》，2019年4月18日，经济日报提示：
* 本文FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。
* 投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）
/ FBIF食品微信群 /
让专业的人聚在一起
长按识别二维码，后台回复“1”加入全球最大食品微信群（7万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品综合、乳品、饮料、素食、酒、咖啡、酸奶、烘焙、茶饮料、啤酒、零食、方便面、新零售、功能性食品、特医食品、调味品、餐饮、代工、营销、研发、设计、包装等。